ZA ZPD PISALA ANDREA VRANIĆ
Ispeci pa reci. Dvaput mjeri, jednom sijeci. Uglavnom smo poučeni promisliti prije nego li – kažemo hop – i donesemo odluku. Promisliti, odnosno analizirati događaj, prisjetiti se sličnih situacija čiji nam ishodi mogu pomoći u odluci, razmisliti o svojim željama i potrebama – jezikom kognitivne psihologije to znači aktivirati prethodna znanja, iskustva i želje u dugoročnom pamćenju. Ipak, u nekim situacijama, za odluku nije potrebno razmišljati, već reagiramo refleksno – na iznenadan i glasan tresak vrata okrenut ćemo se prema izvoru zvuka bez puno razmišljanja. Detaljno promišljanje i refleksno reagiranje opisuju dijametralno suprotne načine obrade informacija, bilo da ih vidimo, čujemo, dodirujemo, njušimo.
Obrada koja uključuje promišljanje i analizu, u skladu s našim znanjima, potrebama, vjerovanjima, naziva se obrada odozgo-prema-dolje jer kreće iz našeg znanja ili iskustva tako da misaona aktivnost (npr., „Baš mi trebaju ove tenisice, zadnje ovakve su mi izdržale 10 godina.“) vodi do emocija (npr. zadovoljstva, sreće) i potom tjelesnog odgovora (npr. osmijeh, ubrzan rad srca). Instinktivno reagiranje na informaciju, tzv. obrada odozdo-prema-gore, kreće iz tjelesne reakcije (npr. na pokvarenu hranu okrenemo glavu, digne nam se želudac) što dovodi do emocije (npr. gađenja) i potom interpretacije situacije, odnosno misaone aktivnosti (npr., „Ovo treba odmah baciti.“, „To nitko ne smije pojesti.“).
Obrada informacija je tehnički naziv za zaprimanje informacija koje se u svakodnevnom životu gotovo neprekidno odvija kroz izloženost različitim medijima. Čitanje, slušanje, pamćenje i prisjećanje vijesti su različite vrste obrade, a kako ćemo nešto obraditi ovisi o karakteristikama vijesti (naslove i fotografije obrađujemo odozdo-prema-gore) i karakteristikama nas samih (s kojim vjerovanjima, znanjima, očekivanjima, odozgo-prema-dolje, pristupamo nekoj vijesti). Ovaj tekst posvetit ćemo dvjema karakteristikama vijesti i kako one utječu na obradu informacija – naslovu i fotografijama.
Naslov
Naslov određuje koliko će ljudi pročitati vijest, oblikuje način na koji će se vijest čitati i kako će se pamtiti te uokviruje iskustvo cjelokupnog članka. Naslov oblikuje dojam koji tekst ostavlja, slično kao što prvi dojam oblikuje naše viđenje osobe koju upoznajemo. I kao što je, možda formalnim oblačenjem ili neobrijanom bradom, moguće upravljati dojmovima koje na nekog ostavljamo, tako se i naslovom može suptilno usmjeriti ili oblikovati način na koji će se tekst doživjeti. Riječi iz naslova se u našem umu ponašaju kao ključne riječi u Google tražilici; one će aktivirati naša ranije pohranjena znanja ili iskustva i tako definirati okvir kroz koji ćemo tekst doživjeti i pamtiti.
Naslovi sažimaju glavnu ideju teksta i čitaocima omogućuju skeniranje velikog broja vijesti kako bi im pružili sažet uvid u novosti ili olakšali odluku što će pročitati. Naslovi su pisani kako bi privukli pažnju i povećali interes (Ifantidou, 2009). Kako to čine? Kako bi maksimizirali svoj učinak i privukli više pažnje, naslovi su krojeni po principu odozdo-prema-gore. Oni nas moraju iznenaditi, prestrašiti, moraju se istaknuti, bojom ili veličinom, ali i upotrebom alarmantnih riječi, kako bismo se usmjerili prema njima. Naslovi su često negativniji od ostatka vijesti, preuveličavaju srž vijesti ili pretjerano naglašavaju konflikte (Ecker i sur., 2014).
Velik broj čitatelja provede više vremena skenirajući naslove, nego čitajući tekstove, jer tako maksimiziraju informacijsku dobit u odnosu na kognitivni napor koji ulože (Dor, 2003). Naslov će često biti prvi (a ponekad i jedini) element vijesti koji se upamti, a ujedno utječe na to na koje će se informacije čitatelj usmjeriti, a koje će prilikom čitanja ignorirati. S obzirom na to da naslov aktivira potrebna ranija znanja, on također određuje kako će se nove informacije uklopiti u ono što već znamo, odnosno što će čitatelj upamtiti (Surber & Schroeder, 2007).
Naslov, međutim, može navesti i na krivi trag, stvarajući dezinformaciju, koju je kasnije usprkos objavi ispravka izuzetno teško ispraviti (Ecker i sur., 2014). Primjerice, Pfau (1995) je zamolio sudionike da pročitaju članak iz New York Timesa u kojem je se izvještava o prosvjedu u kojem je ozlijeđen veći broj policajaca. Prosvjed, i pripadajući naslovi, su opisani kao „crni prosvjed“ ili „sindikalni prosvjed“, a zadatak sudionika bio je procijeniti nasilnost opisanih incidenta te napisati pismo uredniku časopisa vezano uz objavljeni članak. Pokazalo se kako je isti opis rezultirao višim procjenama nasilja kada je naslovljen kao „crni prosvjed“ te su pisma uredniku, koja su se odnosila na „crni prosvjed“, sadržavala više strahova čitatelja, češće su spominjala nasilnost incidenta i optuživala novine za pristranost prema prosvjednicima.
Stvarne dezinformacije u medijima su ipak puno suptilnije i uglavnom su posljedica tehnički točnih, ali varljivo prezentiranih informacija. Brojevi ili trendovi se, primjerice, mogu objaviti tako da se doima kao da imaju veću (ili manju) praktičnu vrijednost, odnosno mali ili nevažni aspekt podatka se može koristiti u prilog postojanja (ili nepostojanja) većeg, značajnijeg trenda, kao što je to slučaj s izvještajima o negativnim posljedicama cijepljenja (Lewandowsky, 2011).
Fotografije
Emocionalno obojeni podražaji potiču emocionalne reakcije i motiviraju na ponašanje – oni privlače ili odbijaju zato što sadrže informacije važne za očuvanje i preživljavanje (tzv. evolucijska hipoteza). Koji su to sadržaji koji privlače pažnju? Radi li se o fotografijama lica, istraživanja se slažu da prijeteća lica privlače više pažnje od nasmiješenih (npr. Fox i sur., 2000). A što je s ostalim sadržajima na fotografijama? O tome koja će slika privući pažnju govori hipoteza generalnosti, a na kojoj će se slici pažnja zadržati hipoteza specifičnosti.
Uspoređujući pokrete očiju sudionika dok su gledali fotografije procijenjene kao ugodne i neugodne, tj. one koje prikazuju privrženost ili one koje prikazuju opasnost ili ozljede, uparene s neutralnim fotografijama, Calvo i Lang (2004) su utvrdili kako: 1) emocionalno obojene slike (ugodne i neugodne) privlače više pažnje od neutralnih, 2) preferencija za emocionalne slike je najjača pri vrlo kratkom gledanju (kao, na primjer, pri površnom listanju novina ili „scrollanju“ po portalima), kada možemo samo okvirno ustanoviti da je na slici „nešto loše (dobro)“, 3) ugodne i neugodne slike podjednako privlače pažnju, što sugerira kako je ključ privlačnosti fotografije u njenoj emocionalnosti prije negoli u negativnosti slike.
Analiziramo li samo neugodne slike, npr. slike opasnosti i ozljeda, utvrđeno je kako jednom kad se na slici detektira ozljeda, dolazi do odvraćanja pogleda, dok slike opasnosti dobivaju kontinuiranu pažnju. Ukratko, pri gledanju slika različitog stupnja neugode razlikujemo dva mehanizma: 1) pojačanu pozornost, i 2) odvraćanje pažnje (Calvo i Lang, 2004). Pojačanu pozornost, odnosno usmjerenu pažnju, potaknut će slike u kojima su bol, šteta, gubitak moguć, ali ne i izvjestan ishod, pa možemo istražiti mogućnosti suočavanja s prikazanim. Odvraćanje pažnje od uznemirujućeg sadržaja koristimo kod slika kod kojih se zlo već dogodilo te se ne treba baviti mogućnošću suočavanja. Stoga će slike koje prikazuju moguću opasnost, iako manje neugodne, privući više pažnje od onih koje prikazuju ozljedu.
Na to kako ćemo fotografiju zapaziti, razumjeti, zapamtiti, utječe i njezina novost, zanimljivost, svjetlina, složenost, površina koju zauzimaju lica. Pažnju privlači nov, zanimljiv i pobuđujući sadržaj, svjetlija, umjereno složena i veća fotografija (Proulx i Egeth, 2008). Govoreći o fotografijama, kao i o naslovima, zapravo govorimo o zasebnom podražaju koji potiče obradu odozdo-prema-gore. Emocionalno „nabijeni“ podražaji, slike i riječi, izazvat će tjelesni odgovor (npr. okretanje glave prema slici), potaknuti emocionalni odgovor (npr. oprez, strah ili znatiželju) te dovesti do misaone reakcije (npr. čitanja cijelog teksta).
Što nakon naslova i slike?
Ono što praksu privlačenja pažnje bombastičnim naslovima ili izuzetno pobuđujućim fotografijama čini dodatno problematičnom su ograničeni resursi pažnje koje posjedujemo. Ako nam neki dio resursa pažnje „pojede“ zastrašujući naslov ili fotografija, za daljnju obradu teksta, njegovo razumijevanje i upamćivanje, ostat će manje resursa što dovodi do slabijeg razumijevanja i lošijeg upamćivanja sadržaja teksta. Uz to, slika i naslov stvaraju atmosferu teksta pa će i na taj način imati upliva u njegovo pamćenje i razumijevanje.
Primjerice, u eksperimentu u kojem su sudionici zamoljeni da, poput novinskog urednika urede članak, tražeći tipfelere, istraživači su mijenjali sliku koja je pratila tekst. Kako je sadržaj govorio o šteti koju je prouzročio uragan, slika je prikazivala mjesto prije ili nakon ove elementarne nepogodne. U kasnijoj provjeri pamćenja sadržaja teksta preko 30% sudionika, koji su uz tekst imali fotografiju nakon nepogode, je pogrešno „upamtilo“ da se u tekstu govori i o broju poginulih i ozlijeđenih (što nije uopće bilo spomenuto). Nasuprot tome, o broju stradalih navedenom u tekstu izvijestilo je tek 9% sudionika koji su uz tekst imali fotografiju mjesta prije uragana (Garry i sur., 2007). Zanimljivi su i nalazi i Henkelove (2012) koju je zanimalo kako slike uz tekst doprinose donošenju zaključaka o nekoj priči ili tekstu koji se zapravo ne spominju. Na primjer, priča koja opisuje kako je „Ivana srušila vazu“ navodi na zaključak da je vaza razbijena. Sudionici su podijeljeni u skupine u kojima su čitali priču o srušenoj vazi (ili nekom relevantnijem događaju) i pritom su uz priču su: 1) vidjeli sliku vaze, ili 2) vidjeli sliku razbijene vaze, ili 3) nisu imali sliku. Sudionici koji su vidjeli sliku sukladnu njihovom zaključku – u ovom slučaju razbijene vaze – bili su visoko sigurni u to da su upravo taj zaključak pročitali te su tako i pamtili tekst. U drugim skupinama se događalo da su, u skladu sa svojim zaključkom, tvrdili da su vidjeli sliku razbijene vaze, iako to nije bilo moguće (jer su bili u skupini bez slike ili onoj sa slikom čitave vaze).
Ukratko, iako smo u životu češće poučeni koristiti obradu informacija odozgo-prema-dolje, refleks osvrtanja na neočekivan, istaknut, iznenađujući, možda zastrašujući i opasan podražaj, ostao je bitna odrednica pri obradi informacija. Mediji, kao prenositelji informacija, to opravdano koriste u svrhu mobiliziranja šireg kruga čitatelja za neku temu. No, imajući na umu nepovoljne učinke oduzimanja prevelike količine pažnje – u smislu da se sam sadržaj teksta tada može slabije pohraniti, obraditi i iskrivljeno upamtiti, riječi naslova, podnaslova, ili apostrofiranih dijelova teksta, kao i prateće slike, treba pažljivo odvagati – ako je cilj što objektivnije informirati.
LITERATURA:
Calvo, M. G. i Lang, P. J. (2004). Gaze Patterns When Looking at Emotional Pictures. Motivationally Biased Attention, Motivation and Emotion, 28, 221-243.
Dor, D. (2003). On newspaper headlines as relevance optimizers. Journal of Pragmatics, 35, 695–721.Ecker, U. K. H., Lewandovsky, S., Chang, E. P., i Pillai, R. (2014). The Effects of Subtle Misinformation in News Headlines, Journal of Experimental Psychology: Applied, 20, 323-335.
Fox, E., Lester, V., Russo, R., Bowles, R. J., Pichler, A., i Dutton, K. (2000). Facial Expressions of Emotion Are Angry Faces Detected More Efficiently?, Cognition and Emotion, 14, 61-92.
Garry, M., Strange, D., Bernstein, D. M., & Kinzett, T. (2007). Photographs can distort memory for the news. Applied Cognitive Psychology, 21, 995–1004.
Henkel, L. A. (2012). Seeing photos makes us read between the lines: The influence of photos on memory for inferences. Quarterly Journal of Experimental Psychology, 65, 773–795.
Ifantidou, E. (2009). Newspaper headlines and relevance: Ad hoc concepts in ad hoc contexts. Journal of Pragmatics, 41, 699-720.
Lewandowsky, S. (2011). Popular consensus climate change is set to continue. Psychological Science, 22, 460 – 463.
Manuel G., Calvo, M. G. i Lang, P. J. (2004). Gaze Patterns When Looking at Emotional Pictures: Motivationally Biased Attention. Motivation and Emotion, 28, str. 221-243.
Pfau, M. R. (1995). Covering urban unrest: The headline says it all. Journal of Urban Affairs, 17, 131–141.
Proulx, M. J. i Egeth, H. E. (2008). Biased competition and visual search: the role of luminance and size contrast. Psychological Research, 72, str. 106-113.
Surber, J. R. i Schroeder, M. (2007). Effect of prior domain knowledge and headings on processing of informative text. Contemporary Educational Psychology, 32, 485–498.